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5月14日，《全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品項目招標結(jié)果公示》發(fā)布了8類中標產(chǎn)品，包括太陽能、計算機、空調(diào)、電磁灶、彩電、微波爐、燃氣熱水器、儲水式電熱水器等，是2007年底國家啟動家電下鄉(xiāng)試點以來，單日公布中標產(chǎn)品類別最多的一天。據(jù)統(tǒng)計，共有216家企業(yè)3348個型號產(chǎn)品中標。其中，太陽能、電磁爐、微波爐屬于新上榜產(chǎn)品類別。
幾家歡樂幾家愁
本次家電下鄉(xiāng)招標中，美的、TCL、海爾等家電集團均成功入圍多個品類，大型企業(yè)依靠品牌、產(chǎn)品、銷售網(wǎng)點、售后服務(wù)等綜合實力優(yōu)勢，分到了“家電下鄉(xiāng)”最大的一杯羹。比如，美的集團在除彩電、計算機之外的其余6個品類中全數(shù)中選，且在微波爐品類中排名第一，報送30款產(chǎn)品全部中標，可在全國任一區(qū)域市場銷售。不少區(qū)域品牌也成功擠進家電下鄉(xiāng)陣營，如廣東的東門子彩電，溫州的月兔空調(diào)，武漢的藍惠計算機等。分析家認為，本次招標結(jié)果，家電名企、外企、中小企都有入圍，顯示出家電下鄉(xiāng)政策從事實上偏向大型企業(yè)的擇優(yōu)制，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閷?yōu)質(zhì)家電產(chǎn)品的普惠制，一次性入圍3348件產(chǎn)品，也讓農(nóng)戶有了更多品類、更多品牌、更多價格的選擇機會，標志著家電下鄉(xiāng)政策進一步落到實處。
也有不同聲音認為，216家中標企業(yè)相對于國內(nèi)數(shù)萬家自主品牌中小家電企業(yè)，依然是“精品中的精品”，對于更多無法擠入“家電下鄉(xiāng)”的企業(yè)而言，短期內(nèi)將無法避免的遭遇到價格、關(guān)注度被雙重壓縮的困境。
價格只是短期優(yōu)勢
高達13%的下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買補貼，迅速將若干知名品牌的終端零售價格，直降至與農(nóng)村市場“中小品牌”、“區(qū)域品牌”、“山寨品牌”相近的水平，讓農(nóng)戶有了更多的選擇空間。不少中標企業(yè)在中標產(chǎn)品限價及補貼基礎(chǔ)上，還有更加優(yōu)惠的政策推出，比如送贈品或額外現(xiàn)金折扣。
行業(yè)專家指出，針對農(nóng)村市場，家電企業(yè)萬萬不可抱著做城市市場的思路，將低價作為家電下鄉(xiāng)的核心優(yōu)勢。“農(nóng)民兄弟買東西講究皮實耐用，使用方便，處于較典型的功能性需求階段，價格便宜是可以吸引他們的注意，但具體到購買決策，他們還是會選擇自己用的上，用得久，用的方便的產(chǎn)品�！�
分析家認為，國家制定了4年的家電下鄉(xiāng)時間，為的是將選擇權(quán)交給農(nóng)民兄弟，讓他們慢慢選，慢慢挑�！翱梢灶A(yù)見，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標，還會不斷深入進行，不在于哪些企業(yè)去得早，而在于哪些企業(yè)能夠深入市場，最終能夠推出真正適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品，才能最終贏得8億人口的最廣闊市場�！�
以農(nóng)村需求為導(dǎo)向
微波爐由于在農(nóng)村市場普及率較低，在“衣食住行”中又排名第二，被譽為家電下鄉(xiāng)受惠最大的產(chǎn)品之一。行業(yè)巨頭之一的美的微波爐，并沒有因此流露更多的欣喜。據(jù)了解，美的微波爐早在2006年就開始有計劃、有步驟地拓展縣鎮(zhèn)市場，先后推出過“1520工程”，“藍鷹計劃”，“趕集千鎮(zhèn)行”等年度推廣活動，并在全國縣鎮(zhèn)市場開發(fā)了數(shù)以千計的銷售網(wǎng)點。去年，美的微波爐在全國縣鎮(zhèn)級市場開展了800場路演活動，送600場電影下鄉(xiāng)。今年預(yù)計在全國縣鎮(zhèn)級市場舉行路演活動將達到5000場，其中5～9月將舉行密集式下鄉(xiāng)活動3000場。一方面向縣鎮(zhèn)級市場的消費者介紹微波爐適用技巧，一方面?zhèn)鬟f“營養(yǎng)烹飪”為核心的美的微波爐文化。美的對此活動的目標要求并不是看當場銷售了多少臺，多少萬元，而是關(guān)注活動影響到多少人。
美的微波爐負責(zé)人表示：“我們在縣鎮(zhèn)市場舉行路演的目的只有一個，就是要在活動現(xiàn)場，向農(nóng)村消費者講解微波爐如何使用，微波爐能夠帶給農(nóng)村家庭哪些好處，同時，也教會農(nóng)村消費者使用微波爐做飯做菜。
“近幾年，我們持續(xù)不斷地研究縣鎮(zhèn)市場，了解縣鎮(zhèn)市場居民對微波爐的需求，這次下鄉(xiāng)產(chǎn)品中，我們的產(chǎn)品在產(chǎn)品定價、功能、容量、耐腐蝕、顏色、電壓、節(jié)能、安全、產(chǎn)品系列、標示、包裝等方面，都很好地適應(yīng)了農(nóng)村使用條件、倉儲運輸條件。因此，我們才能夠30款產(chǎn)品全部中標�！�
“在更高的層面上，我們認為，微波爐下鄉(xiāng)不僅僅是把微波爐產(chǎn)品賣到農(nóng)村市場，更重要的是，要把微波爐所代表的城市人的生活方式帶到農(nóng)村去，包括：快捷、方便、無油煙、節(jié)能、還能蒸出營養(yǎng)、美味的飯菜�！�
國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員陸刃波曾指出，農(nóng)村家電產(chǎn)品開發(fā)可以分為三個導(dǎo)向：以價格為導(dǎo)向，以需求為導(dǎo)向，以競爭為導(dǎo)向。結(jié)合我國農(nóng)村的特點，農(nóng)村家電應(yīng)實行以需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，即企業(yè)推向農(nóng)村市場的產(chǎn)品必須擺脫城市市場產(chǎn)品的“巢臼”，另起爐灶，只有這樣才能構(gòu)筑起希望。
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走進雙能
