打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌的八大誤區(qū)

曾接到很多經(jīng)銷商朋友的電話，問我該怎么做品牌該怎么提升銷量，甚至還有一些經(jīng)銷商朋友考慮了幾個(gè)品牌要我?guī)退�選擇一個(gè)。于是趁著在太陽能鄭州博覽會(huì)上講課的機(jī)會(huì)，特意編制了《打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌的八大誤區(qū)》這一課程作為對大家的回復(fù)，以下為講課截選的部分內(nèi)容。

誤區(qū)一、認(rèn)知錯(cuò)位，不敢花錢做品牌

有一個(gè)這樣的故事：一位老農(nóng)養(yǎng)有一頭母牛，剛開始的時(shí)候村里草也多放牛的也少，但數(shù)年后，養(yǎng)牛的越來越多，草越來越少，而所養(yǎng)的牛也不能再像以前那樣擠出很多牛奶。但是，老農(nóng)既不想馬上把牛殺掉，也不愿給它添加一種昂貴的強(qiáng)力飼料。所以，母牛產(chǎn)奶越來越少，但老農(nóng)聽之任之，雖然不滿但也不愿增加投入。
　　這就是“擠奶策略”的來源。熱水器雖還在市場上賣，但卻沒有強(qiáng)力飼料——品牌效應(yīng)。結(jié)果無外乎產(chǎn)品的“奶量”越來越少，但為了節(jié)省品牌推廣費(fèi)，只好順其自然，于是惡性循環(huán)開始形成，經(jīng)銷商為了提升銷量只好打價(jià)格戰(zhàn)人員戰(zhàn)，最后費(fèi)用越來越大，利潤越來越低，大家都套在里面欲罷不能。

其實(shí)，這就是打造品牌最大的誤區(qū)，不敢花錢做品牌，但是，在這個(gè)品牌與廣告處處可見的世界，不做品牌行得通嗎？

1996年，克林頓謀求連任美國總統(tǒng)，但困擾他最大的一個(gè)問題是桃色新聞。于是他的顧問班子請了一家公司來做策劃，于是就有了非常感人的一幕：在現(xiàn)場直播克林頓的競選演說時(shí)，他的夫人希拉里在旁邊協(xié)助，突然，天花板上的吊燈掉下來了，“夫妻本是同林鳥，大難來時(shí)各自飛”，人的本能反應(yīng)，應(yīng)是散開躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太希拉里攬?jiān)诹藨牙�。燈掉下來砸碎了，兩個(gè)人毛發(fā)無損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續(xù)轉(zhuǎn)播。這個(gè)生動(dòng)的細(xì)節(jié)感動(dòng)了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。于是，個(gè)人品牌形象的傳播成了克林頓獲勝的法寶。連競選總統(tǒng)都要策劃個(gè)人品牌，市場競爭又怎能例外呢？

誤區(qū)二、思維僵化，守著老祖母的步子做品牌

在好幾次培訓(xùn)課上，我都問過大家一個(gè)問題，就是對于整個(gè)市場而言，便宜的產(chǎn)品好賣還是稍貴一點(diǎn)的好賣？大部分回答的是稍貴一點(diǎn)的好賣。因?yàn)�，價(jià)格也是對產(chǎn)品質(zhì)量性能的一種暗示。那么，對于很多正規(guī)企業(yè)來說，你的熱水效果與一線品牌有明顯的差距嗎？同樣來自一個(gè)產(chǎn)家生產(chǎn)的集熱管、也可能同樣是一個(gè)產(chǎn)家生產(chǎn)的水箱，為什么你的產(chǎn)品賣得比別人便宜很多但銷量卻比別人的要少很多呢？因?yàn)槲覀冏銎放频乃悸酚袉栴}！而操作品牌最大的障礙就是跟著僵化的思維走！

為什么你的品牌只能是三流品牌？因?yàn)樵谀愕难壑�，他就是三流品牌，所以無論是品牌形象、產(chǎn)品價(jià)格，你都按三流品牌的方式去操作，結(jié)果，這個(gè)品牌也就理所當(dāng)然的成了三流品牌。因?yàn)槟阌X得自己的進(jìn)貨成本較低，所以他只能屬于低檔品牌，但是你想過沒有，很多在國內(nèi)赫赫有名的化妝品在國外也是三流品牌，而國外真正的一流品牌進(jìn)入中國可能還只能落得一個(gè)二流品牌的形象。其中的原因就是操作的思路。

想想看，如果你把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打造成一流品牌的形象，然后賣二流品牌的價(jià)格，效果會(huì)怎樣呢？              

誤區(qū)三、舍本求末，資源分配錯(cuò)誤

做品牌就得搗費(fèi)用，專賣店裝修要花錢，做廣告要花錢，培訓(xùn)安裝維修的工人也得花錢，但一個(gè)企業(yè)的費(fèi)用投入是有限的，費(fèi)用投入只能滿足一兩個(gè)方面需求的時(shí)候該怎么辦呢？

所以，機(jī)會(huì)成本的選擇與資源分配的問題就出來的，曾記得《贏在中國》的一個(gè)片段里，匯源的老總與另一個(gè)經(jīng)營專家就要不要花三個(gè)億建工廠的問題有著截然不同的看法，一個(gè)已經(jīng)把這筆錢用在硬件投入上，另一個(gè)則覺得用在品牌和渠道建設(shè)上賺回來的錢會(huì)更多。而很多太陽能經(jīng)銷商也很容易走進(jìn)這個(gè)誤區(qū)，把所有的錢都花在了硬件建設(shè)上，以為店面形象好了，銷量就會(huì)有大幅的提升，但結(jié)果卻并非如此。

誤區(qū)四、急功近利，妄想借炒作一夜爆富

品牌的建設(shè)是一個(gè)長期工程和系統(tǒng)工程，品牌是作用于人腦的一種認(rèn)知識別和體驗(yàn)識別，它的結(jié)構(gòu)是在人類的右腦里有一個(gè)圖象，在左腦里有四大類的聯(lián)想：品類聯(lián)想、品質(zhì)聯(lián)想、利益聯(lián)想、價(jià)值聯(lián)想。而要在消費(fèi)者內(nèi)心形成這四大聯(lián)想則需要一個(gè)不斷強(qiáng)化的過程。但是，在實(shí)際的操作過程中，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都存在一個(gè)毛病：喜歡炒作的感覺。好像不弄點(diǎn)炒作，策劃方案就是一紙垃圾。

當(dāng)然，炒作的確要用，因?yàn)槌醋髂芙档蛷V告?zhèn)鞑サ某杀�，但是請問大家，你每天�?huì)聽說多少八掛故事，現(xiàn)在還記得的又有多少呢？再請大家好好想一下，那些歷經(jīng)十年不倒的大品牌，他們又用過多少次類似的炒作呢？為什么不用呢？

所以炒作的作用只是加快品牌的建設(shè)而不是品牌建設(shè)的全部，急功近利，妄想借炒作一夜爆富的想法是不對的。

誤區(qū)五、不講方法，付出成為無用功

很多人都在說自己的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但不知道那一半廣告費(fèi)到底浪費(fèi)在哪里，那么，我們的廣告費(fèi)究竟是因?yàn)槟男┰�因而造成了一定的浪費(fèi)呢？

首先是訴求主題遠(yuǎn)離消費(fèi)者利益，一些品牌還是停留在講“實(shí)力成就品質(zhì)”之類的空話套話階段，而對于消費(fèi)者對太陽能熱水器最關(guān)注的利益點(diǎn)有哪些，

我們的廣告突出消費(fèi)利益了嗎？這些問題沒有去好好的研究思考。結(jié)果就是企業(yè)說出了一大堆廢話，但沒有一句能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。

其實(shí)，對于品牌建設(shè)而言，無論是品牌的核心理念還是核心廣告語，都應(yīng)該遵守訴求對應(yīng)原則、訴求通俗原則和訴求生動(dòng)原則。因?yàn)�，人們大多�?shù)都是在被迫的情況下接觸廣告的，這便注定了廣告基本上都是處于被消費(fèi)者淺瀏覽、淺識別的狀態(tài)，如果廣告太空就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不了印象，廣告過于復(fù)雜，就會(huì)增加消費(fèi)者理解的難度，從而增加傳播和溝通的時(shí)間和成本。

    而在訴求的生動(dòng)性上，編制一些能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的內(nèi)容，消費(fèi)者還可能會(huì)成為我們的免費(fèi)傳播者，如，編制一條這樣的短信廣告：

悟空想用月光寶盒回到紫霞仙子身邊，但處于陰雨天，光的能量不夠而老是時(shí)間錯(cuò)位，悟空無奈，只好求助于觀音菩薩，觀音雙手一攤：“對付陰雨天，普通的不行，得用雙能太陽能！”

   其次，有一些品牌，在宣傳推廣方式和媒介選擇也不科學(xué)，比較容易陷入“以小搏大”的思維怪圈。如，很多經(jīng)銷商都要求廠里面投上幾十萬上央視，覺得在央視一露臉品牌立馬就能起來，但事實(shí)上是這樣的嗎？

如果有人說他隨便扔出一顆小石子就能讓大海掀起一股可把輪船弄翻的浪潮，你覺得還有可能的話，那么，你在店里面只點(diǎn)點(diǎn)頭打打招呼而沒有深入交談的顧客，你現(xiàn)在還記得多少個(gè)呢？

作為經(jīng)銷商，連自己在店面曾碰過面的顧客都記不住，那作為廠家試圖在央視上打個(gè)5秒廣告讓自己在全國混個(gè)臉熟的做法又可取嗎？

誤區(qū)六、重空輕地，忽視終端氛圍的建設(shè)

品牌不只是表現(xiàn)于廣告，品牌形象更多的還體現(xiàn)于終端氛圍的建設(shè)上面。為什么在高檔商場大家一般都不還價(jià)，但顧客到了我們的店里就喜歡討價(jià)還價(jià)了呢？原因就是我們的產(chǎn)品展示和人員的行為動(dòng)作所表現(xiàn)出來就是一種等著別人討價(jià)還價(jià)的氛圍——缺乏檔次感和可信度。例如，很多經(jīng)銷商都不懂得用燈光設(shè)計(jì)提升顧客的吸引度，一些店面所營造的感覺與品牌不對應(yīng)等等。

因此，氛圍建設(shè)一定專注每一個(gè)細(xì)節(jié)，從展廳的視覺氛圍、聽覺氛圍、銷售氛圍和人氣氛圍等七個(gè)方面來打造一種高雅的氛圍感受，通過這些時(shí)時(shí)流露的獨(dú)特氛圍讓顧客情迷其中，這樣，將顧客潛意識的興奮點(diǎn)激發(fā)以后，銷售也就差不多“功到自然成”了。不然，當(dāng)?shù)昝鏄I(yè)績不好的時(shí)候，你問導(dǎo)購人員業(yè)績?yōu)槭裁床缓�，天下�?dǎo)購人員都會(huì)回復(fù)你一個(gè)最標(biāo)準(zhǔn)的答案三個(gè)字——沒人嘛。

誤區(qū)七、只導(dǎo)購無攔截

實(shí)踐證明很多商品60%左右的消費(fèi)者在購買的時(shí)候并非是想好了就買它，50％的人出了門以后就改了，但顧客到了你家的店鋪之后又成交了多少呢？

當(dāng)然，有人會(huì)說做品牌就是做宣傳推廣，與導(dǎo)購銷售沒有多大關(guān)系，但別忘了做品牌的最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)銷售，反過來只有銷量上去了才能證明品牌做好了，同時(shí)，也只有銷量上去了才能拿出更多的錢來做品牌，因此，導(dǎo)購攔截能力的建設(shè)也就理所當(dāng)然的成了品牌建設(shè)中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

據(jù)了解，很多經(jīng)銷商的成交率都在10%左右，而成交率從10%提升到15%卻是一件比較容易的事情，但這5個(gè)點(diǎn)的提升卻意味著不少經(jīng)銷商的銷量增長了50%，那怎么能才提升呢？

 和品牌的系統(tǒng)性一樣，導(dǎo)購攔截能力的建設(shè)也是一個(gè)系統(tǒng)工程，產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求的結(jié)合、個(gè)人可信度的建立、產(chǎn)品應(yīng)用文化、推銷技巧、相關(guān)的綜合知識等等都需要系統(tǒng)化強(qiáng)化訓(xùn)練，才能讓我們經(jīng)銷商的攔截能力得到大幅的提升。但遺憾的是，很多經(jīng)銷商寧愿在宣傳推廣方面多花些錢，也不愿在銷售攔截方面投入時(shí)間精力去認(rèn)真學(xué)習(xí)。

就像品牌的系統(tǒng)性一樣，導(dǎo)購攔截能力的建設(shè)也是一個(gè)系統(tǒng)工程，產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求的結(jié)合、品牌文化、產(chǎn)品應(yīng)用文化、推銷技巧、綜合知識等等都需要系統(tǒng)化強(qiáng)化訓(xùn)練才能讓各經(jīng)銷商的成交率得到提高。

誤區(qū)八、有服務(wù)沒口碑

在空調(diào)行業(yè)和太陽能行業(yè)都流行著 “三分產(chǎn)品七分（安裝）服務(wù)”這樣一句話，可見安裝及維修服務(wù)對太陽能品牌的口碑打造起著非常重要的作用，但遺憾的是，很多經(jīng)銷商并沒有把服務(wù)當(dāng)作品牌建設(shè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)來看待，甚至有一些經(jīng)銷商做了很好的服務(wù)卻沒能讓自己的品牌因服務(wù)而得以傳播。

大家都知道，海爾的品牌形象是建立在售后服務(wù)的基礎(chǔ)上的，很多人也是因?yàn)槁犝f海爾的維修人員那種讓人感動(dòng)的工作標(biāo)準(zhǔn)而認(rèn)同了海爾的品牌。因?yàn)�，從消費(fèi)心理來說，口碑傳播帶來的品牌效應(yīng)比廣告更能讓消費(fèi)者信任并去嘗試購買。

可是，在太陽能行業(yè)呢？一些經(jīng)銷商告訴我，要學(xué)雷鋒做好事不留名，安裝也好維修也好做了就行了，大張旗鼓的多不好意思啊。從國人的心態(tài)來說，這話也有道理，但是我想問的是雷鋒精神為什么會(huì)得以流傳呢，如果沒人將雷鋒的感人故事記錄下來形成可以傳播的案例，你還會(huì)知道雷鋒精神嗎？所以，在這方面，我們得向老外學(xué)習(xí)，他們能將漢堡存放的時(shí)間、洗馬桶的具體細(xì)節(jié)形成文字并進(jìn)行宣傳，我們將自己的服務(wù)變成消費(fèi)者可以宣傳的故事也有何不可呢？